José Luis Molina y Hugo Valenzuela
Septiembre 2006 UBA
No ha sido hasta fecha reciente que el consumo se ha constituido como un campo específico de investigación, y esta dilación teórica resulta enigmática teniendo en cuenta que nuestro entorno se abarrota crecientemente de todo tipo de bienes de consumo (Cf. Miller 1983, 1995; Schiffer 2001). En 1995, sin embargo, Daniel Miller pronosticó que el consumo transformaría la antropología como disciplina y que éste pasaría a ocupar el lugar central que históricamente ha ocupado el parentesco. Pero a pesar de su optimismo el consumo ha sido considerado hasta hace poco un simple epifenómeno de la producción desde la perspectiva marxista o bien un equivalente a la demanda desde la teoría neoclásica (Narotzky, 1997:100).
En antropología pueden distinguirse tres aproximaciones al consumo, en ocasiones complementarias:
a) una aproximación culturalista que explora la función comunicativa o simbólica de los bienes;
b) una aproximación que intenta explicar el consumo a partir de la estructura social y
c) una aproximación materialista que estudia el consumo como una fase más del proceso económico, estudiando su organización de la misma forma que la producción o de la distribución, procesos que tanta atención han recibido históricamente.
En este capítulo exploraremos estas tres aproximaciones y apuntaremos las contribuciones más relevantes.
EL CONSUMO DESDE LA ÓPTICA CULTURALISTA
La mayoría de las aproximaciones antropológicas al consumo comparte la visión culturalista, según la cual el significado de los bienes consumidos define identidades y, así, diferencias o similitudes entre grupos sociales.
Según esta perspectiva las necesidades y los deseos son en gran parte productos de la ideología; luego el consumo es algo más que la activación racional de una preferencia económica: es un medio de comunicación, un modo de señalar la localización del individuo en el espacio social.
Un ejemplo etnográfico de esta perspectiva se halla en Mills (1997) y su estudio sobre la migración femenina tailandesa desde zonas rurales a zonas urbanas:
Migrant’s consumption is not simple a reflection of material interests or economic need but is also a cultural process, engaging powerful if often conflicting cultural discourses about family relations, gender roles, and Thai construction of modernity (…) As a result, market commodities and commodified forms of social practice serve as important vehicles for the construction and contestation of identity. Attention to worker’s commodity consumption points not only to some of the cultural conflicts involved inlabour migration but also to an important arena wherein women can mobilise dominant symbols and meanings to serve their own interests and to stretch, if only temporarily, the limits of their subordination within the wider society (Mills 1997: 54)
La aproximación culturalista se inspira en cierta literatura semiológica y estructuralista francesa que aborda el significado implícito de la cultura material en general y de los bienes de consumo en particular (Cf. Barthes, 1972; Baudrillard, 1981). Las mercancías son, bajo esta mirada, signos que codifican ideologías y el consumo es la actividad que proporciona información sobre la identidad del consumidor y su “forma de vida” (Campbell, 1995b).
Esta tendencia simbólica, semiológica, subyace en los referentes antropológicos clásicos al consumo (Bourdieu, 1984; Sahlins, 1976; Douglas & Isherwood, 1979) e inspira a buena parte de la literatura posterior: Mihaly Csikszentmihalyi y Eugene Rocheberg-Halton Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self (1981), Chandra Mukerji From Graven Images: Patterns of Modern Materialism (1983), Arjun Appadurai The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective (1986), Grant McCracken Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities (1988), Brewer y Porter Consumption and the World of Goods (1993) y Friedman Consumption and identity (1994).
Sahlins (1976) y Baudrillard (1981), posiblemente los representantes más culturalistas, comparten la inclinación estructuralista y la crítica al marxismo. Baudrillard, que luego vendría a ser uno de los gurús del movimiento postmoderno, habla de un mundo estructural de significados definidos por las relaciones entre objetos. Sahlins (1976), por su parte, afirma que el consumo no es más que el reflejo superficial de oposiciones estructurales y categorías binarias de un orden cultural (Cf. Lévi-Strauss) y considera, por ejemplo, que las diferencias simbólicas entre los diversos modos de vestirse producen y reproducen “las diferencias significantes entre unidades sociales” (1976: 181). McCraken Culture and Consumption (1988), otro exponente del culturalismo, considera que el consumo es esencialmente un fenómeno cultural cargado de significado, aunque éste pueda variar según la moda y la publicidad. Desmarcándose del análisis clásico de Simmel, Fashion (1904), entiende la moda como la imitación, por parte de los grupos subordinados, de los estratos sociales elevados, que a su vez tratan de distanciarse de los primeros, generándose así un proceso cíclico y dinámico (Cf. Veblen, 1899). McCraken emplea el término consumo curatorio para describir “un patrón de consumo en el que el individuo trata sus posesiones como si tuviesen un fuerte valor mnemónico” (1988: 49). Por esa razón, afirma el autor, el individuo conserva, expone y transmite ciertos bienes, porque pueden encarnar un sentido de continuidad y estabilidad ante cambios sociales radicales. Es decir, para McCracken los bienes son depositarios de ideales y valores que pueden estar ausentes en la sociedad; son depositarios de proyecciones similares a las que dirigimos sobre el pasado o sobre sociedades ajenas (Ames, 1989). Una idea similar la encontramos en Miller (1995), cuando retoma la filosofía hegeliana que inspiró a Simmel y Marx y aprehende la cultura como una objetivización, por la cual los bienes permiten, además de comunicar mensajes, construir la propia identidad (1995: 143). El consumo, escribe Miller en otro lugar, es “el contexto dominante mediante el cual nos relacionamos con los bienes” (1987: 4; Cf. Douglas e Isherwood, 1979).
Los bienes, continúan nuestros autores, no sólo sirven para satisfacer necesidades individuales en su más amplio sentido, sino también para comunicar. Aquí cabe aducir el debate sobre regalos y mercancías (gifts – commodities) popularizado por Appadurai en su introducción a The Social Life of Things (1986). Los objetos de lujo son “signos encarnados” y disponen de las siguientes características:
(…) (1) restriction, either by price or by law, to elites; (2) complexity of acquisition, which may or may not be a functions real of "scarcity"; (3) semiotic virtuosity, that is, the capacity to signal fairly complex social messages (as do pepper in cuisine, silk in dress, jewels in adornment, and relics in worship); (4) specialized knowledge as a prerequisite for their "appropriate" consumption, that is, regulation by fashion; and (5) a high degree of linkage of their consumption to body, person, and personality (1986: 38)
La perspectiva culturalista no ha estado exenta de críticas. Primero, el relativismo cultural derivado de esta línea converge en redes de significado geertzianas “peligrosamente parciales” (Carrier y Heyman, 1997: 361). Por ejemplo, en Tobin Re-made in Japan. Everyday Life and Consumer Taste in a Changing Society (1994), se sugiere que cuando los japoneses bailan el tango, juegan al baseball o visitan Disney World imprimen a esas formas de consumo un carácter cultural (o, léase, identidad) distintivamente japonés (Wilk, 1998). Sin embargo, aunque la aproximación semiológica, estructural y sincrónica muestre que los objetos consumidos son marcadores simbólicos o depositarios de significado, ignora las consecuencias materiales y socioculturales derivadas del modo en que la gente responde y usa tales significados. En palabras de Appadurai (1986), los objetos no contienen nada en absoluto; en todo caso es la sociedad la que otorga al objeto cierto significado (Clunas, 1999: 1500, Cf. Jones, 1993: 976). De hecho, ciertos análisis de las compras en contexto no parecen sostener las tesis referentes a las identidades y a las relaciones significativas (Carrier, 1994, en Collorado-Mansfeld, 2005: 217). En segundo lugar, esta perspectiva es unidimensional pues asocia el consumismo con una economía de mercado regida por la elección individual (Carrier y herman, 1997: 368). En tercer lugar, se ofrece primacía a una perspectiva psicológica por la cual los
individuos, interpretadores de significado, contemplan, desean y adquieren mercancías en un mercado de demanda uniforme.
Ante la aproximación culturalista, la alternativa es el análisis procesual del consumo (Cf. Carrier y Herman, 1997; Wilk, 1998), que relaciona el consumo con la economía política, el conflicto o la desigualdad (Collorado-Mansfeld,2005: 219).
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